Територіальний брендинг.
Трохи ознайомчої інформації про бренди територій.
(вступна частина з маркетинових стратегій, розроблених Brandville).
ВСТУП.
Одна з характеристик сучасного світу, що впливає буквально на всі сфери нашого життя (від вибору цукерок до країни проживання), – надважлива роль маркетингу. Він – у моделі поведінки політика, і у рекомендаціях фармацевта. Він в профілях цікавих нам людей в соціальних мережах і в ароматі свіжої кави, що відчуваємо, проходячи повз маленьку кав’ярню. Він є там, де ми, навіть, і не очікували. Він управляє процесами і, відверто кажучи, управляє нашою поведінкою. Це треба усвідомити і прийняти.
А ще одна характеристика сучасності –
мобільність людей завдяки розвитку технологій. Широченне інформаційне поле, доступний транспорт, мобільні бізнеси, технології зв’язку – все це дозволяє людям більш легко не лише дізнаватись про нові місця в країні, регіоні, світі, а й відвідувати їх. І, навіть, змінювати місце проживання. Все менше залишається людей, які народились, виросли і все життя прожили в своєму селі, місті, країні. Люди їздять на навчання, у відпустки, відрядження, або переїжджають жити та вести бізнес – в нові для себе місця.
І ось саме тут криється причина виникнення та все більшого зростання в масштабах явища – територіальний брендинг та маркетинг.
Населені пункти, території – вимушені діяти за законами часу та боротись за своє краще місце серед конкурентів. Саме так – конкурентів. Території та населені пункти конкурують в боротьбі за:
— Кількість та якість населення, що забезпечує якість існування самого міста, села.
— Потоки туристів, що забезпечують робочі місця в сфері гостинності та прибуток місцевих підприємців.
— Приваблення бізнесу, що дозволяє наповнювати бюджет та покращувати умови проживання населення.
— Надходження інвестицій, що допо-магають розвивати регіони, міста.
Україна не стала винятком у загальносвітовій тенденції. Люди мігрують із сіл – в міста; з міст – у великі, відомі міста; з України – в країни з кращою економікою, культурою.
Тож, якщо ми вже у грі – ми повинні грати за її правилами. І ми віримо, що розвиваючи бренди українських громад та територій – можемо покращити їх привабливість, розвинути потенціал (як людський, так і природній, фінансовий) і скоригувати міграційний рух з окраїн до центру. За допомогою брендингу та маркетингу територій допомогти адміністраціям забезпечити більш якісні умови для місцевих мешканців, аби вони залишались на рідній землі, відчуваючи, що можуть тут реалізувати себе та прожити цікаве життя.
Позиціонування території — відправна точка у формуванні бренду.
ТЕРМІНОЛОГІЯ.
Позиціонування території.
Відправна точка у формуванні бренду. На основі виявлених переваг та ідентичності території визначається її особливе місце та роль серед інших територій.
Імідж території.
Для території це, перш за все, – її ідентичність. Особливі риси, з якими вона асоціюється у аудиторій. Іноді складається так, що існуюча ідентичність не є сприятливою для використання в маркетингу. Тоді варто або створити/знайти іншу ідентичність, або провести ряд дій для переосмислення її і перетворення на позитивну в очах аудиторій (наприклад, Чорнобиль багато років асоціювався лише з трагедією. Хоча на сьогоднішній день – це приваблива точка на мапі України для великої аудиторії туристів. Бачимо, як одна і та ж історія території в різні роки та при різних подачах може бути як негативною, так і позитивною).
Бренд території.
Це сукупність ідентичності території, її іміджу, цінностей, моделі поведінки. Бренд формує емоційний зв’язок з аудиторіями. Це обличчя та характер території. Він підтримує імідж діями, комунікацією в рамках маркетингової діяльності.
Маркетинг території.
Сукупність дій з просування бренду, спрямованих на донесення цінностей, меседжів бренду до аудиторій, на досягнення цілей розвитку території.
Маркетингова стратегія.
Загальний план дій на шляху до поставленої мети. Стратегія через досягнення глобальних цілей визначає вектори руху, головні пріоритети. Маркетинговий план, в свою чергу, – сукупність конкретних операційних цілей та тактичних дій для їх досягнення, алгоритми та терміни виконання конкретних задач.
Маркетингова комунікація.
Комплекс дій з донесення до аудиторій зрозумілих меседжів бренду в рамках маркетингової стратегії. Комунікація визначає зміст інформації, спосіб її вираження та подачі, а також канали комунікації з аудиторіями.
МЕТОДОЛОГІЯ.
Оскільки маркетинг територій – це спеціалізована діяльність, що застосовується на території з метою створення, підтримки чи зміни про неї думок, намірів і (або) поведінки суб’єктів (як вже існуючих і діючих на даній території, так і її потенційних споживачів) то першим необхідним завданням для формування стратегії є дослідження.
Завданням для маркетологів та соціологів було проявити та вивчити унікальність території та громади, на основі якої буде будуватись майбутній бренд.
Маркетинг територій здійснюється спільно мешканцями, бізнес-спільнотою та органами управління територією як всередині, так і за її межами і орієнтований як на суб’єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території, включаючи юридичних осіб, що здійснюють свою діяльність у сферах, значущих для розвитку території. Для вивчення актуального запиту на покращення внутрішньої атмосфери, що є значущим фактором для прийняття своєї території місцевими жителями, для розвитку бізнесу та приваблення інвестицій чи туристів, було проведено ряд зустрічей та узагальнення результатів досліджень. У результаті визначено ключові точки для трьох основних стейкхолдерів маркетингу території: мешканців, бізнесу, влади.
На основі пріоритетів, визначених у процесі досліджень, формується маркетинговий план, що складається з чотирьох важливих етапів. Як правило, в процесі розробки маркетингової стратегії розвитку території формується логічна послідовність реалізації маркетингових стратегій регіону:
— Підвищення привабливості території для бізнесу за рахунок розвитку інфраструктури.
— Зростання привабливості для населення.
— Посилення привабливості регіону для фахівців.
— Формування і поширення позитивного іміджу.
Тобто, реалізовувати Маркетингову стратегію слід з середини на зовні.
